B! Ihminen on kielellinen otus. Ihmiskieli taasen on vahvasti sidoksissa ihmiskulttuuriin, ja kielelliset valinnat vaikuttavat kulttuurin kehitykseen yhtä lailla, kuin kulttuuri vaikuttaa kielen kehitykseen. Inhimillinen käyttäytyminen pohjaa merkityksiin, ajatteluun, intohimoihin ja tahtoon, ja eri kielissä on nähtävissä kullekin kulttuurille ominaisia arvoja. Sanojen käyttö onkin lopulta valtapeliä, ja kieli varsin vahva vaikutuskeino. Kieli on konkreettista ainesta, jota voi käyttää harkiten ja viisaasti, eikä tätä mielestämme parane väheksyä.
Kun nykyaikana informaation määrä lähentelee rajatonta ja tietotulvalle altistuminen on tavallista, voi kielellisen lukutaidokkuuden sanoa olevan olennaista aivan selviytymisen tasolla. Media kun esimerkiksi sisältää valtavasti viestejä, jotka pyrkivät ohjaamaan ihmisiä aikeidensa mukaisesti tekstuaalisen ja visuaalisen sisältönsä avulla. Siksi kannattanee sivistää itseään riittävästi, jotta voi välttyä ikäviltä vaikutteilta.
Arvostamme universaalia kieltä ilmentävää ihmiskieltä suuresti, joten pohdimme sitä seuraavassa muutamalta kantilta, ja heitämme sekaan myös täysin aiheetonta jargonia aiheen selventämiseksi.
Lähtekäämme liikkeelle perusteista, tokikaan väittämättä näiden perusteiden olevan yksiselitteisiä, saati absoluuttisia totuuksia. Yksinkertainen esimerkki tästä on, että suomeksi kieli on myös suussamme oleva lihas, ei ainoastaan ihmisiä yhdistävää merkityssisältöistä ääntä. Tämä osoittaa upeasti sen, miten monimuotoinen ulottuvuus kieli tosiaan on, kun yhden ainoan kielen sisällä merkitysten vaihtelu on rikasta. Kieli muodostuu sanoista, jotka ovat äänteiden kokonaisuuksia, ja sanoilla puolestaan muodostetaan kulloisenkin tilanteen asiayhteydessä mielekkäitä viestikokonaisuuksia. Monikielinen maailmamme onkin loputtomasti muuttuva, mosaiikkimaisen eloisa taideteos.
Valtava osa kielestä perustuu yhteisesti miellettyjen abstraktien käsitteiden ja kontekstualisointien varaan. Lisäksi kieli voi esiintyä sekä puhutussa, viitotussa että (aakkosin tai merkein) kirjoitetussa muodossa. Kielitieteessä näitä erilaisia kielellisiä tuotoksia kutsutaan diskursseiksi. Lyhykäisyydessään diskurssi on abstraktio, puhetapojen joukko, joka elää ja on tulkittavissa kulttuurissa. Varsinaisen diskurssianalyyttisen tulkinnan tavoitteena on tuoda näitä normeja päivänvaloon, ja pääkohteena jokin asia, ilmiö, jonka kielellinen tuotos ilmaisee.
Tämä kielellisen tuotoksen ominaisuus ja osallisuus ilmiöiden tuottajana on varsin mielenkiintoisa. Diskursseja on monenlaisia, ja eroavaisuuksistaan ja samankaltaisuuksistaan huolimatta ne toimivat suhteessa toisiinsa, täydentäen ja korjaten. Voimme huomata esimerkiksi, että puheen ja ihmisten välisen konkreettisen kanssakäymisen kautta syntynyt diskurssi eroaa kirjallisessa muodossa tuotetusta uutisesta, joka on luonteeltaan ensin mainittua huomattavasti yksisuuntaisempi vuoropuhelu. Diskurssit ovat kertovia, ja voimme muovata luomamme sosiaalisen todellisuuden kautta yhteiskunnastamme ikävän tai mukavan.
Johtotähdet diskurssien joukossa
Kiinnostavaa on sekin, millaisia teemoja diskurssit lopulta paljastavat. Se, miten vuoropuhelumme luovat esimerkiksi sosiaalisia todellisuuksia, ilmenee turhankin hyvin nykyaikaisen mainonnan ja konsumerismin aikakaudella. On suorastaan vieraannuttavaa, miten vahvasti monet yhteisesti jakamamme diskurssit ohjaavat kerskakulutuksen ja ikävänlaatuisen egoismin pariin. Kärjistettynä kaupallistaminen ja tuotteistaminen näyttää olleen hittituote länsimaalaisten keskuudessa, ja trendi vaikuttaa levinneen samaa suosiota nauttien muuallekin maailmaan. Kaupankäynnissä ja mainonnassa ei itsessään varmasti ole vikaa, mutta myönnettäköön epäeettisistä käytännöistä ja toimintatavoista seuraavan paljon ongelmia.
Miettikäämme mallikappaleena kielellisistä kummallisuuksista myös ”tähteyttä” ja ”tähtiin” liitettäviä ominaisuuksia – jätämme siis tähden kirjaimellisen merkityksen sivuun ja tartumme sen kuvaannolliseen käyttötarkoitukseen. Jollain tapaa ihmistähdet vaikuttavat saavuttaneen yhteiskunnassamme jumalten aseman. Tarkoitamme tällä heidän saamansa huomion ja jopa palvonnan määrää. Mikäli ihmiset ammoisina aikoina ovat palvoneet eri jumalia tai muutoin asettaneet uskonsa korkeampien voimien käsiin, vaikuttaa tämä luotto kohdistuvan nykyään monella tapaa julkisuuden henkilöihin, jotka esittäytyvät jopa roolimalleina tai ihanteina.
Tähdet tunnutaan mieltävän monien ihanteiden ruumiillisiksi ilmentymiksi, ja toisaalta myös yhteiseksi omaisuudeksi. Kummallinen on myös tämän ilmiökolikon toinen puoli, sillä Tähti ei vaikuta omaavan tiettyjä inhimillisiä perusoikeuksia, kuten oikeus yksityisyyteen ja yksinkertaisesti virheiksi kutsuttujen kömmähdysten tekemiseen, ja turhan usein heitä myös sumeilematta parjataan ja kyseenalaistetaan. Onkin mielenkiintoista, miten rakennamme yhdessä moisia yhteiskuntanormeja, vaikka ne eivät välttämättä lopulta palvele kenenkään etua.
Metaforia ja retoriikkaa
Tähtiainesta käytetään monesti myös mainonnassa. Jos siis joku Tähdeksi tunnustettu tulee asettaneeksi itsensä keulakuvaksi jollekin tuotteelle, joka vaikkapa tuotantoprosessinsa ansiosta suorastaan tuhoaa luontoa, on kai silti oletettavaa, että moni tavallinen tallaaja tulee ostaneeksi tuotteen juuri tunnetun myyntimiehen (tai myyntinaisen..?) suosituksen tähden. Näin harmi helposti moninkertaistuu. Sama toimii toki myös toisin päin, eli hyvistä toimintamalleista seuraa lopulta eksponentiaalisesti hyvää.
Yksi mainonnan käytettävissä oleva keino on retoriikka. Alun perin retoriikka on tarkoittanut lähinnä poliittista puhetaitoa, mutta nykyään sen merkitys ymmärretään laajempana eli kaiken tavoitteellisen ja vaikuttamaan pyrkivän viestinnän taitona. Näin määriteltynä retoriikka vaikuttaa olevan paremmissa voimissa kuin koskaan aiemmin. Sillä väitämme olevan selvää, että meitä pommitetaan jatkuvasti eri tahoilta viestein, joiden pyrkimyksenä on vaikuttaa meihin.
Retoriikassa puhutaan Aristoteleen erittelemistä kolmesta suostuttelun välineestä: paatos, eetos ja logos. Paatoksella viitataan pyrkimykseen vaikuttaa viestin vastaanottajan tunteisiin. Eetoksella puolestaan tarkoitetaan viestittäjän kyvykkyyttä vakuuttaa yleisönsä omasta uskottavuudestaan. Logos taasen viittaa löyhästi itse esitetyn viestin järkeen ja sisältöön. Luonnollisesti paatosta, eetosta ja logosta voidaan hyödyntää eri tavoin.
Retoriikkaa yleensä käytetäänkin mainonnassa monimuotoisesti, ja monesti sillä peitetään asioita, jotka eivät varsinaisesti siedä päivänvaloa. Retoriikan alle voidaan piilottaa suunnattomasti piilomerkityksiä ja aikomuksia, jotka eivät vastaa pinnallisesti esitettyä arvomaailmaa. Myös epäsuorilla vihjauksilla voi olla huomattavia vaikutuksia tulkintoihin, mikä nostaa hyvin esiin kielen voiman ja vaikutuksen.
Retoriikan lisäksi mainonnassa käytetään usein hyväksi metaforia toivottujen mielikuvien luomiseksi. Tavallisesti brändit eivät voi väittää tuotteensa tai palvelunsa olevan muita vastaavia parempi, mutta tämä ei estä niitä pyrkimästä silti esittämään tarjoamaansa muita paremmassa valossa. Kaikki kimaltava ei ole kultaa, joten vastaanottajan on hyvä osata lukea näkyvien sanavalintojen lisäksi rivien väliin ja kiertelyyn kätketty informaatio. Avaimet toisenlaiseen todellisuuteen ovat meidän käsissämme – ja kielissämme.
Tähdet herättävät tiettyä kunnioitusta, sillä vaikka ne ovatkin aina läsnä, ne ovat saavuttamattomissa.
*Ralph Waldo Emerson*
Uudistusmielisen kielen jäljillä
Monikielisessä ja -kulttuurisessa maailmassamme kielellinen ja tekstuaalinen vaikuttaminen koskee meistä jokaista tavalla tai toisella. Informaatiota vyöryy tietoisuuteemme jatkuvalla syötöllä, ja tarvitsemme sopivanlaisia keinoja sen jäsentelyyn. Erilaisten diskurssien ja retoristen käänteiden pyörteissä analyyttinen katsantokanta on taattu etu. Lukutaito on itseasiallinen taikavoima, ja väitämmekin monenlaisten lukutaitojen harjaannuttamisen olevan eduksi meistä jokaiselle. Luo itsellesi maailma, jossa sinä päätät omasta ohjelmoinnistasi, jotta myös kielellinen tuotoksesi pääsee kukoistamaan.
Käyttäkäämme kielellisiä kykyjä luodaksemme sosiaalisia todellisuuksia, joiden hedelmällisellä maaperällä voimme rakentaa ihmismaailmaamme sopusointuisemmaksi. Namaste.
Aihetta liippaavaa monenkirjavaa kirjallisuutta:
Kurt Vonnegut; Galapagos
Elias Lönnrot; Kalevala
Janne Seppänen; Katseen voima
Kungfutse; Keskustelut
Henni Ilomäki; Loitsun mahti
Friedrich Niezsche; Näin puhui Zarathustra
Tommy Tabermann; Oodeja kahdelle iholle
Khalil Gibran; Profeetta
Esther & Jerry Hicks; Pyydä, niin saat
Elina Hytönen; Rokotteet ja vaiettu tieto
Hermann Hesse; Sanat kuin taika
Eckhart Tolle; Tyyneys puhuu
Toim. huom.
Kaikki yllä olevat sivustomme ulkopuoliset liNKit johtavat Tieteen termipankkiin tai suomenkielisille Wikipedia-sivuille. Tästä napsauttamalla avautuu toinen birdink.fi sivu, joka sisältää aakkostetun valikoiman BiRD iNKin suosittelemia erinomaisia kirjoja.
Tekstiä somistava Lagerspetzin lainaus löytyy Juha Räikän ja Helena Siiven toimittamasta kirjasta, Ajattele, filosofoi, Emersonin sanat puolestaan teoksestaan Luonto, jotka kumpainenkin kannattaa lukea jopa lukemattomia kertoja!
Artikkelin kuvat ovat pääasiassa BiRD iNKin luomuksia, vaan haluamme huomauttaa osan materiaalista olevan peräisin Pexels-kuvapalvelusta – mistä muuten löytyy läjäpäin upeita otoksia katseltavaksi tai käyttöön!
